Блог Smart Seller

Продвижение на Вайлдберриз. FAQ по рекламе товаров

Почему продвижение – это основа успеха на WB?

Качественное продвижение на Wildberries – это то, чем должен озаботиться каждый селлер, если он хочет остаться на маркетплейсе надолго. Часто новенькие продавцы не понимают психологию покупателя и принципы, по которым устроена площадка. Закономерно идут и разочарования в WB – вместо желаемой прибыли они получают слив бюджета.
Клиенты WIldberries (и любого другого маркетплейса) чаще всего находят себе нужный товар на первой странице поисковой выдачи. В диапазоне из 100 карточек на страницу вполне можно встретить “тот самый” товар, и листать дальше уже нет необходимости. А для ряда категорий нет смысла долистывать дальше до половины.
Закономерный вывод: чтобы хорошо продаваться и держать конкуренцию, нужно быть в зоне видимости.“Просто продавать” на ВБ без продвижения в 2023 не получится – скорее всего, купят у более ушлых конкурентов, которые стоят выше в поиске.

Как работают алгоритмы маркетплейса

Чтобы выстроить стратегию продвижения Wildberries, нужно сначала понять, по какому принципу сервис ранжирует карточки.
Алгоритмы Wildberries постоянно меняются, но можно заметить, что они все больше движутся в сторону органической выдачи. На первый план выходит реальная польза для клиента – то, что людям не нравится и бесполезно, не будет стоять в топе органического поиска “по популярности” (он же фильтр по умолчанию)

Три главных фактора ранжирования Wildberries

Выручка по ключевому запросу

Главный фактор, влияющий на позицию в поиске – это объем продаж (выручка) с карточки по ключевому запросу. Этот показатель зависит от всех ваших действий по продвижению. Рассчитывается выручка за последние 10 недель, причем ближайшая неделя играет большую роль, чем первая.
Логично, что WB выгодно продвигать товары, которые принесут больше прибыли самой площадке. Чем больше объем продаж в рублях, тем больше комиссии получит маркетплейс, а значит, такой товар должен быть в хорошей зоне видимости для покупателя.
Почему выручка именно за 10 недель? Сделано это для того, чтобы держать в топе только актуальные и популярные для покупателей товары. Если продажи просели на несколько недель, то маркетплейсу выгоднее поместить выше те карточки, с которых можно заработать больше.
В общем, с такой системой нельзя просто временно демпинговать цену или сделать сотни самовыкупов, чтобы навсегда засесть в топе. Релевантность карточки должна постоянно подтверждаться.
Выдача может варьироваться в зависимости от запроса – на высокочастотных запросах вы можете стоять ниже по выдаче, а по более узким продвинуться в топ-10, например.
Сравнивать выручку конкурентов в поисковой выдаче можно через специальный плагин для браузера (например, Маяк).

Срок доставки

Другим важным фактором является срок доставки. С января 2022 года стала учитываться удаленность региона покупателя от склада, на котором хранится товар. На первые позиции при поиске выходят популярные товары, которые придут к покупателю быстрее всего.
Соответственно, выдача для покупателей из разных регионов отличается.
Поиск пользователя из Москвы
Поиск пользователя из Казани
Это значит, что для поддержания карточки на высокой позиции и эффективной рекламы нужно распределять товары по разным складам. Сначала стоит начать с основного склада Коледино – в ЦФО живет больше всего покупателей. Со временем имеет смысл распределить товар по нескольким складам, чтобы подняться в поиске в регионах.

SEO

Третий ключевой фактор ранжирования – SEO-оптимизация. Нужно быть в курсе актуальных правил игры от WB, чтобы описание, заголовок и характеристики работали на ваше продвижение, а не тянули вниз в выдаче. Подробнее об оптимизации мы поговорим ниже.

Второстепенные факторы ранжирования

Другие менее важные факторы ранжирования включают в себя:
Процент выкупа. Если у товара большой процент отказов, маркетплейсу не выгодно тратить свои ресурсы на перевозку до ПВЗ – карточки не приносят высокую выручку, а значит, нет смысла держать товар на виду.
От низкого процента выкупа продавцы теряют не только высокое место в поиске, но и деньги за комиссию WB. Проработка карточки, подробные таблицы размеров, фотографии, усиленная упаковка снижают процент возможных отказов.
Полезно будет следить за отзывами и смотреть, что не нравится покупателям и как это можно исправить. То, как селлер обрабатывает претензии и отвечает на отзывы, тоже играют косвенную роль.
CTR (соотношение кликов к показам). На этот показатель влияет первая фотография.
Клиенты выбирают товар прежде всего по фото, и чем больше кликов получает карточка, тем выше у нее конверсия в заказ. Красивое первое фото товара, на котором видны преимущества или способ применения, повышают CTR.
Чтобы выбрать подходящее фото, смотрите, как выглядит лента поиска по главным ключевым запросам. Банальная смена фона на цветной или два человека в кадре уже могут сделать первое фото заметнее.
Карточка с банкой и инфографикой выглядит заметнее в ряду похожих товаров
CTR можно измерить при запуске внутренней рекламы. Сказать, какой именно должен быть показатель сложно – здесь нужны тесты и аналитика, так как на соотношение влияет категория, место в поиске и даже время суток.
Конверсия в заказ. Чем полезнее и привлекательная карточка, тем больше конверсия. В большей степени на этот показатель влияет визуал – фото должны быть красивые, со всех ракурсов, с приятными людьми в кадре (если это требуется).
Хороший пример карточки с проработанными фото
Желательно оставлять на фото инфографики, из которых будут понятны функции и преимущества. Также можно делать видео с презентацией товара и ставить на превью иконку “смотреть видео”. Цель – показать в карточке, что товар качественный, стоит своих денег, а потребность клиента будет закрыта на 100%.
Рейтинг и отзывы. Клиенты активнее кликают на товары с высоким рейтингом, поэтому нужно работать над своим качеством, упаковками и карточками. Позиции с рейтингом меньше 4 покупатель рассматривает неохотно, так как сразу считывает, что товар проблемный.
В топе органической выдачи (не считая промотовары) практически всегда находятся карточки с рейтингом выше 4.5.
Оборачиваемость и остатки на складе. С количеством товара нужно держать золотую середину – партии должны активно продаваться, чтобы повышалась выручка, но не заканчиваться слишком быстро.
Wildberries опускает в выдаче карточки с низким остатком на складе – нет смысла продвигать то, что в скором времени закончится не будет продаваться (даже если это касается одного цвета или размера в карточке). Оптимальный вариант – оборачиваемость около 2-3 недель.
С логикой алгоритмов разобрались. Как же продвигаться на WB? Четыре главных способа:
  • оптимизация карточки товара;
  • самовыкупы;
  • внутренняя реклама;
  • внешняя реклама.

Самовыкуп при продвижении карточки товара

Самовыкуп товара на WB – серый инструмент для продвижения. Суть метода в том, что продавцы сами заказывают и покупают свои товары, мимикрируя под реального покупателя. Цель – искусственно повысить выручку и накрутить отзывы, чтобы стимулировать органические продажи.
Инструмент очень рискованный, особенно в неумелых руках, но при продвижении его используют многие.
Что дают фейковые выкупы:
  • Более быстрое продвижение карточки. Если по какой-то причине продавец не хочет или не может запускать рекламу, самовыкуп может повысить карточку в поиске и перенести ее в зону видимости.
  • Отзывы. Продавцы часто пишут первые отзывы, выкупая товары фиктивно, так как новый товар без отзывов покупают неохотно. С помощью самовыкупа можно также перекрыть негативные отзывы реальных покупателей, чтобы удержать рейтинг.
Недостатков у самостоятельного выкупа больше:
  • Нужно имитировать поведение покупателя. Это самый большой минус. Для того, чтобы не попасться на этой схеме, нужно проводить их естественно. Что делает реальный покупатель на маркетплейсе? Он выбирает, добавляет и схожие товары в корзину, задает вопросы, добавляет карточки в избранное, думает перед покупкой несколько дней. Траектория действий довольно сложная, и для самостоятельных выкупов товара нужно все это воссоздавать. А это требует вложений.
  • Нужны посредники. Самовыкупы должны осуществляться с разных карт, аккаунтов, IP, в разные пункты выдачи и желательно города. Найти большую группу покупателей из друзей и знакомых нереально – придется отдавать задачу на аутсорс и тратить деньги. Тем более, что не все сервисы по самовыкупу на маркетплейсе могут обеспечить нужную естественность. Ботов WB распознает все лучше.
  • Политика сайта против самовыкупов ужесточается. Маркетплейс идет по пути своих иностранных прототипов и активно борется против серых схем продвижения для того, чтобы не потерять репутацию. Если раньше за самовыкуп просто блокировали деньги на несколько недель, то сейчас продавцу приходит реальный штраф и карточка пессимизируется (т. е понижается из-за санкций со стороны Вайлдберриз) в поиске.
Можно предположить, что в дальнейшем все будет еще строже и увиливать станет сложнее. Пока что схема работает, но на страх и риск продавца.
Стоит отметить, что без качественной проработки SEO самовыкуп сработает на очень короткой дистанции и вложения просто не окупятся.

SEO-оптимизация карточек как способ продвижения на Wildberries

Проработанное SEO – это обязательное условие для хороших продаж. Качественная оптимизация дает возможность продавцам с небольшим бюджетом показываться там, где конкуренты платят за рекламные кампании большие суммы.
Суть SEO оптимизации на WB – это собрать пул ключевых запросов, подходящих к товару, а затем вписать их в карточку. С точным и полным семантическим ядром карточка будет показываться по большему количеству релевантных запросов клиента, повышая таким образом конверсию и объем продаж.
Ключи могут быть высоко-. средне- и низкочастотными. Иногда больше продаж приходит именно по узким запросам, а не по широким с огромной конкуренцией. SEO учитывается в названии карточки, характеристиках и описании. Отзывы, вопросы и ответы на них роли не играют.
С оптимизацией у некоторых селлеров настоящие проблемы, так как они:
  • Подбирают неполный список ключей и упускают фразы. Работа с SEO карточки требует изучения себя, конкурентов, а также работы с программами контент-анализа. Низкий уровень проработки ключей ведет к упущенной выгоде.
  • Спамят ключами в описании. У многих селлеров сейчас можно встретить стены ключей в описании, которые они пишут для алгоритмов, но не для покупателей. Такой подход уже давно не работает, SEO-ключи должны быть вписаны в логичный текст. Иначе WB пессимизирует (т. е. накладывает санкции и понижает в выдаче) карточку как малоинформативную.
  • Копируют SEO конкурентов. Конкурент сам может не знать, как правильно и актуально по текущим алгоритмам, так что данные других брать за идеал не нужно – возможно, что большой рейтинг и продажи конкурент набрал за счет самовыкупов.
SEO направляет трафик на вашу карточку и продвигает больше людей по воронке продаж. Игнорировать этот инструмент – значит снижать эффективность других методов продвижения.
Внутренняя реклама для продвижения на ВБ
Внутренняя реклама – эффективный белый способ повышения продаж на Вайлдберриз.
Маркетплейс предлагает шесть вариантов внутренней рекламы:
Блок с рекомендациями на главной странице. Место предоставляется в рекламном блоке с другими карточками конкурентов.
Каталог. Карточка с такой рекламой показывается в топе выдачи при переходе в подраздел каталога.
Баннеры “Акции”. Реклама продавца размещается в главном меню в блоке акций. Сам баннер ведет на страницу товаров бренда, а не на одну карточку.
Баннеры в подразделах. Реклама показывается клиентам на некоторых страницах и в общих разделах WB. Баннер переводит покупателя на каталог бренда.
Баннеры на Вайлдберриз – самые дорогие виды рекламы, и пользуются ими только крупные продавцы с огромными оборотами (часто это известные бренды одежды, техники, косметики). Для новичков такая реклама будет не по карману, да и без особой надобности – баннеры носят скорее имиджевый характер, работая на узнаваемость бренда.
Более бюджетными и эффективными каналами для рекламы являются:
  • Реклама в поиске маркетплейса. Карточки показываются в органической выдаче по запросу клиента. Такая реклама эффективнее, чем похожий вариант с продвижением в каталоге, так как большинство покупателей ищут товары через поиск, а не категории. Всего рекламных мест 10 (по пять на первой и второй страницах).
Реклама в разделе “Рекомендации” в карточке другого товара. Карточки с такой рекламой размещаются в рекламном блоке под товаром конкурента. Такое продвижение помогает привлечь теплых клиентов, которые заинтересованы в покупке.
Продажи в этих типах рекламы генерируются по релевантным ключам. Если ключи подобраны правильно, товар, который хорошо продается по рекламе, со временем может выйти в топ выдачи.
Для измерения эффективности рекламы нужно смотреть показатели CTR, CPC, общий прирост заказов в день и количество просмотров.
Все рекламные кампании на WB, кроме баннерных, работают по принципу аукциона – чем выше селлер предлагает ставку за 1000 показов (CPM), тем выше его вероятность попасть в рекламу.
На ранжирование в рекламе маркетплейса также влияют сроки доставки и приоритетность категории. Если по выбранному ключевому запросу в приоритете другая категория, карточка может стоять ниже конкурентов, даже если ее CPM выше.
Самостоятельная реклама через ЛК продавца
Вайлдбериз дает возможность запускать внутреннюю рекламу с помощью личного кабинета селлера. Если вы хотите рекламироваться на баннерах, то личного кабинета вполне хватит.
Для большинства же селлеров самостоятельная реклама карточки через ЛК имеет существенные минусы:
  1. Вайлдберриз завышает ставки в аукционе. Маркетплейс хочет заработать больше денег, поэтому он искусственно повышает ставки по показам, стимулируя продавцов покупать рекламу дороже. Система абсурдна – принцип аукциона предполагает, что ранжирование идет на основе конкуренции, и опираться надо на цены, которые предлагают другие. Сам WB не предоставляет списка конкурентов в рекламном разделе ЛК. По сути, маркетплейс предлагает вслепую купить место и заплатить за него в несколько раз больше, чем, скорее всего, платят за открутку конкуренты.
  2. За ставками приходится следить вручную. WB не предлагает инструментов, которые позволяют автоматически регулировать свои ставки в зависимости от изменений в ставках других селлеров. То есть, если конкурент изменил ставку в большую сторону, нужно вручную выставлять цену больше, чтобы держаться на выбранном месте.
  3. Селлеры не могут самостоятельно выбирать ключевые слова. После запуска рекламы WB собирает список ключей, по которому показывается товар. Минус в том, что маркетплейс не позволяет вносить фразы в список самостоятельно.
Ключи подбираются самим маркетплейсом и берутся не только из вашего SEO, но и из похожих карточек. Это значит, что вам нужно регулярно вручную чистить мусорные ключи, оставляя только те, у которых высокий CTR и низкая стоимость клика.
Wildberries не показывает приоритетность категории. Официально понятия “приоритетность” у маркетплейса нет, информация о таком алгоритме ранжирования утекла, возможно, от разработчиков рекламы. Соответственно, сделать реальный анализ эффективности рекламы в ЛК продавца затруднительно.

Продвижение с помощью сервиса рекламы на Wildberries

Для более дешевой и эффективной рекламы лучше запускать и отслеживать рекламные кампании через специальные сервисы, так называемые биддеры. Сейчас на рынке их много, но суть их одна – они дают доступ к более расширенной аналитике и реальным ставкам.
Рассмотрим плюсы такого типа продвижения на примере сервиса SmartSeller – одного из самых простых в освоении биддеров по запуску РК для начинающих и крупных продавцов.
Сервис работает с двумя популярными типами рекламы: в поиске и под карточкой конкурента. Заходить в родной ЛК Wildberries для запуска рекламы не нужно – управление кампаниями идет на сайте биддера.
Для запуска рекламы SmartSeller предлагает выбрать одну из трех стратегий продвижения:
  • ручное управление с самостоятельным выбором текущей ставки (метод, который предлагает ЛК на WB);
  • управление РК по основному ключевому слову с выбором целевого места;
  • автоматический сбор прибыльных и релевантных ключей товара с низкой стоимостью кликов (CPC) и высоким CTR.
Сервис отображает реальные ставки других селлеров в рекламном блоке, позволяя не сливать бюджет впустую и опережать клиентов, не переплачивая. Даже если выше стоит конкурент по завышенной ставке WB, он, скорее всего, быстро отрекламируется, и тогда ваша карточка с реальной ставкой сможет подняться в списке.
SmartSeller обновляет данные по ставкам каждые пять минут (обычно биддеры предлагают обновление раз в 10 минут). Это удобно для тех, кто рекламируется в нагруженной нише с активными конкурентами и не хочет терять место.
В отличие от самого Wildberries, SmartSeller предлагает функцию автоматизированного мониторинга за ставками – как только место начинает стоить дешевле, SS автоматически спускает цену на вашу карточку на уровень ближайшего конкурента. Если ставки растут, сервис поднимает вашу ставку на 1 рубль.
В режиме управления по ключевому слову и по CPC/CTR можно выставить целевое место и лимит бюджета в день. Также можно выбрать максимальную ставку и стратегию, если ставки конкурентов окажутся выше вашего потолка.
Листинг конкурентов меняется в зависимости от запроса. В SS можно отследить, как высоко стоит ваша карточка в рекламном рейтинге.
Здесь же видно скорость доставки всех карточек в рекламе и вероятность попадания в рекламу по конкретному ключевому запросу – показатели, которые не показывает родной кабинет Wildberries.
В общем списке рекламных кампаний SmartSeller удобно сравнивать статистику по карточкам (затраты, показы, клики и т. п.):
Детальную аналитику по каждому ключу, а также статистику воронки продаж можно посмотреть на экране РК:
Еще один плюс сервиса по продвижению SmartSeller– возможность создать бесконечное количество рекламных кампаний даже в бесплатном тарифе. Обычно биддеры дают возможность создать ограниченное количество РК, тем более вне платных подписок. Если у вас очень много карточек или вы предпочитаете делать одну рекламу на один ключ, то этот сервис будет очень удобен.
Еще один плюс сервиса по продвижению SmartSeller– возможность создать бесконечное количество рекламных кампаний даже в бесплатном тарифе. Обычно биддеры дают возможность создать ограниченное количество РК, тем более вне платных подписок. Если у вас очень много карточек или вы предпочитаете делать одну рекламу на один ключ, то этот сервис будет очень удобен.
Биддеры – это оптимальный инструмент для управления внутренней рекламой. Минус конкретно SmartSeller в том, что основные полезные функции (автоматизация ставок, выбор стратегии, обновление ставок каждые 5 минут и т. п.) доступны только в платных тарифах. Однако траты на рекламу через ЛК продавца намного выше, а выхлопа от них может не быть из-за недостатка функций и высоких ставок.
Потратиться на подписку на сервис продвижения определенно стоит – взамен вы получите полезного помощника, с которым можно эффективно использовать рекламный бюджет и продвигаться в выдаче.
У SmartSeller тарифы довольно демократичные. К тому же, этот сервис предлагает бесплатный план пользования. Для платных тарифов предусмотрен семидневный пробный период.

Другие способы для продвижения

Внутренние способы продвижения крутятся вокруг повышения кликов, показов, конверсии и в целом повышения полезности карточки для покупателя.
Продвижение вне площадки Wildberries – это дополнительный способ повышения продаж. Несколько способов привлекать внешний трафик:
  • Контекстная реклама в поисковиках
  • в виде баннеров или первых ссылок в поиске. Этим способ может повысить конверсию карточек, но так называемая баннерная слепота современного пользователя снижает эффективность рекламы.
  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Требует составления точного портрета покупателя.
  • Реклама у блогеров
  • . Интеграция у блогера может стимулировать продажи и косвенно повлиять на ранжирование карточки. Хороший способ привлечь лояльную и теплую аудиторию, но подходит далеко не для всех категорий (в основном для одежды).
В целом внешняя реклама работает не так эффективно – пользователи более нацелены на покупку, когда находятся на сайте маркетплейса. К тому же, этот способ намного дороже, чем внутренние методы.

Заключение

Помните, что все инструменты продвижения Wildberries имеют место, когда применяются комплексно.
Без хорошей проработки карточек и SEO не будет смысла вкладывать деньги в самовыкупы, а новой карточке в конкурентной нише сложно выйти в топ, если не подключать внутреннюю рекламу. Комбинируйте инструменты и следите за обновлениями алгоритмов Wildberries, чтобы оперативно менять свою стратегию продвижения.